你賣的產品市場滲透率只有 10% 怎麼辦？酷柏光學總經理教我用「品類教育」撬開另外 90% 市場（附品類教育 Playbook ＋ 出手前 Checklist）

一間鞋公司，派了兩個業務去非洲考察市場。第一個業務回報：「這裡沒有人穿鞋，完全沒有市場，我回來了。」第二個業務回報：「這裡沒有人穿鞋，市場超大，快寄貨來！」同一片土地，同一個事實，兩個業務看到的卻是兩個世界。

這個故事你大概聽過。它常被拿來講「樂觀的人看到機會、悲觀的人看到風險」。但如果只解讀到這裡，就太可惜了，因為它其實藏著一條業務的分水嶺。

菜鳥看到「沒有人買」，就說「沒有市場」；超業看到「沒有人買」，會先問：是沒有需求？還是需求還沒被創造出來？

不過，先別急著跟第二個業務一起熱血。以 B2B 業務的角度，光喊「市場超大、快寄貨來」也是會出事的。真正成熟的做法，是在興奮之後做一次 qualification（資格確認）：

當地人有沒有「不穿鞋」的痛點？買得起嗎？氣候、地形適合嗎？通路在哪、誰有決策權？你要先賣的，是功能、是身份感，還是衛生安全？

看到「機會」只是第一步；能不能把機會「驗證成真」，才是高手和賭徒的差別。

突然提起這個故事，是因為上週訪問了酷柏光學（CooperVision）台灣區總經理 Eric Huang。酷柏光學是全球三大隱形眼鏡品牌之一，以配戴人數算，是全球市佔第一。Eric 是我見過最狂的超級業務：從早期在 P&G 賣洗髮精、衛生棉；到英國 RB 賣杜蕾斯保險套；再到現在 CooperVision 賣隱形眼鏡。賣什麼爆什麼。

他有句名言：「賣什麼商品是其次，重要的是你的 mindset、邏輯，和 pitching 的能力。」

訪談裡，他丟出一個數字，我聽到有點驚訝：「台灣的隱形眼鏡市場的滲透率，只有 10%。」這對業務來說就像地獄開局的蠻荒市場，鄰近的日本、韓國，平均是 30%、40%。

台灣的隱形眼鏡市場，就是那個「沒有人穿鞋」的非洲。

那 90% 的市場在怕什麼？我太有資格回答，因為我就當過那 90% 之一。

國中時為了矯正視力，我戴的是硬式隱形眼鏡。那東西又小又滑，一戳就從指尖彈走，好幾次直接滾進洗手槽，弄掉一副就是一筆錢。弄丟太多次，我媽氣到撂下狠話：「再也不給你買了，國中就醜三年吧！」那天我哭得超慘，但其實真正卡住我的，只是「沒有人好好教我怎麼戴」。

當時的我明明有需求，只是需求還沒被好好教育、「第一次」的門檻太高，差點就把我這個 TA 篩掉了。

降價，通常解不了品類的問題

把鏡頭拉回非洲那兩個業務。如果今天換你站在那片土地上：滿街的人都沒穿鞋，你會怎麼把鞋賣出去？很多業務的第一個念頭是：降價。「他們大概是買不起，把價錢壓到最低，總有人買吧。」

但關鍵根本不在價格，在於這裡的人「沒有穿鞋的習慣」。他們不知道穿鞋有什麼好處，也從沒把「買鞋」放進生活裡，這時你價錢開再低，一個沒想過要穿鞋的人，還是不會買。

隱形眼鏡在台灣，就是同一回事。Eric 在訪談中提到：「大家從小被教育『鏡片貼在眼球上很危險』，所以不敢嘗試。」重點是消費者溝通，這個心理關卡沒過，根本還不到比價那一步。

這就是業務最容易犯、也最貴的一個誤判：

把「品類沒被教育」的問題，當成「價格不夠低」來解。