那個一直說『內部再討論一下』的客戶，為什麼永遠不會簽？

每個做 B2B 業務的人，一定都有這個共同困擾：打開 pipeline 管理系統，總會看到那幾個「很眼熟」的客戶。

需求確認過了。POC 做完了。使用者點頭說沒問題。價格談到不能再低了。理論上，下一步就是送簽呈，但是，它就是不會動。

那個案子就這樣靜靜的躺在系統裡，拖過一季、半年、一年，甚至兩年。每次 review 時都會看它一眼，心裡想著：刪掉，好像很可惜，畢竟下過功夫，一切看起來都沒問題；但不刪，心裡又很清楚，拖這麼久，早就冷掉了吧？

於是你開始做一件很熟悉的事：把機會從 50% 調到 25%，再從 25% 調到 10%。

B2B 業務的悄悄話：因為 10% 是一個神奇的數字，老闆在 review 時會忽略它，但它又可以名正言順地活在系統裡，沒有真的「死掉」。

我一直覺得，B2B 銷售最難的一步，就是讓客戶點頭，把簽呈送出去。問題是：明明前面都談得差不多了，為什麼最後會卡住？

答案通常只有一個：你的客戶，沒有一個「現在一定要做」的理由。這也是我今天想聊的主題：Compelling Event to Act。

5 個真正會讓客戶「送簽呈」的原因

回顧我過去 15 年做 B2B SaaS 銷售的經驗，我把「會送簽呈的原因」粗略分成幾種類型，也順手統計了出現的比例。

① 外部事件｜45%

來自市場或法規的變化，客戶必須遵從。例如：合約到期、法規更新（如 Basel、IFRS、IRRBB…）、外部稽核要求改善（像金管會）。

② 組織規範｜30%

公司內部的 KPI、專案 deadline。例如像是財年結束、QBR 目標、內部轉型計畫，或 compliance／內稽內控要求。

③ 痛點臨界｜10%

問題已經累積到「不處理就會出事」，例如系統撐不住、KPI 連續 miss、競爭對手都在做。

④ 機會窗口｜10%

限時的商業誘因，像是年末優惠、隔年價格即將調漲。

⑤ 自我改善｜5%

單純想把流程或效能做得更好，例如流程優化、效能調校計畫。

你發現有趣的地方了嗎？前兩大那 75% 真正能驅動客戶行動的原因，幾乎都是「現在不做會很麻煩」，而不是「我想變更好」。

無論是法規、稽核，還是內部 KPI，本質上都是來自外部的壓力。而那些單純想自我改善的案子，少得可憐，通常都是事情已經快炸了，才想辦法硬擠一點預算出來補救。

愛咪業務的慘痛經驗

有一年，一位跟我交情很好的客戶，被挖到另一家大型組織，擔任業務副總。我第一時間送花籃、約拜訪。他充滿決心的跟我說，新組織有多亂、流程有多痛、他有多想把銷售體質重新調整好。

我聽完也很興奮，告訴他：這些痛點，我們的系統真的幫得上忙。而且基於交情，我可以用「友情價」支持他。接下來的三、四個月，他指派了專案經理給我，需求訪談、規劃、測試、報價，一路走得很順。

但每一次要往下推，他都會說同一句話：「我覺得很好，讓我再跟內部團隊討論一下。」就這樣拖過了一季又一季。結果你也猜到了：案子最後無疾而終。連我老闆都忍不住 challenge 我：「你不是說跟他很熟嗎？」

後來跟他詳談後才明白，因為他剛進新組織，手上有一堆更急、更不能失敗的內部挑戰。而「改善銷售流程」這種「現在不做不會馬上死」的專案，根本排不進他的優先順序。

難道那些沒有 external event 的案子，真的只能等死嗎？

寫到這裡，很多人會問：那如果真的沒有法規、沒有稽核、沒有合約到期，這種案子是不是就沒救了？答案是：沒那麼悲觀，但不能用原本的賣法。

在沒有 compelling event 的情況下，你能做的，不是每天問進度，而是——幫客戶「重新定義他們的 compelling event」。

我先講一個很多業務會犯的錯。當案子卡住時，第一個反射動作通常是：要不要給個折扣？要不要跟他說「我們這季有優惠」？要不要暗示「這價格之後拿不到」？這些方法不是不能用，但代價很高，而且很「卑微」。

比較聰明的做法，是換一個角度：讓「緊急性」從「你這邊」轉移到「客戶內部」。