2015 年，她從倫敦回到台灣。
倫敦的房子沒退租，
銀行帳戶沒關，
手機號碼也留著。
她跟自己說：回台灣做個 project，兩三年就回來。
然後，11 年過去了。
她叫蔡恩加，益福生醫的共同創辦人。
是我台大政治系、辯論社的學妹。
一個不是理科出身的文組生，
卻創了生醫公司賣起益生菌，
還成功將事業版圖帶出海賣到歐美。
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她說：「如果重來一次，我不會說我在賣『益生菌』。」
賣益生菌的人，卻不說自己在賣益生菌。
到底發生了什麼事？
▋一通電話，把她從倫敦叫回來
那時候她在倫敦唸書兼經營民宿，
小日子過得很舒服。
有一天，陽明大學的蔡英傑教授打電話給她。
蔡教授被稱為「亞洲益生菌之父」，
他拿了經濟部的計畫，研究「精神益生菌」，
計畫的 KPI 之一，是要成立一家公司。
他邀請她回來幫忙，
把公司成立起來，協助市場開發這一端。
她在英國唸的是心理學，
精神益生菌要幫助的，
就是一群有情緒困擾的人。
她答應了。
「我當時真的非常天真。」
她以為兩三年，就能把市場佈局弄好。
結果一弄就是十多年。
▋ 辛苦的初創時期，文組生慘遭洗臉
成立初期是最辛苦的時候。
當時尚未通過人體臨床研究，
但市場還是要照跑，
她只能帶著動物實驗研究結果、帶著公司的博士，
一家一家跑藥局、跑醫生。
「常常被洗臉啊。」
雖然覺得委屈，畢竟自己不是理科出身，
但公司、市場還是要顧，
她把醫生問過的、博士回答過的，
一題一題學起來。
學到後來覺得不夠，
乾脆再去唸一個神經科學碩士。
這對文組生來說超硬！
她從單身唸到結婚、唸到懷孕。
挺著大肚子在咖啡廳站著寫論文，
小孩出生前一個月，把論文交出去。
好不容易熬到臨床研究成功，
終於可以大展鴻圖。
但這時候的市場，卻擠滿了另一種對手。
▋ 你也可以開一間「愛咪生醫」啊！
錄音的時候我問她：
為什麼現在這麼多網紅都出來賣益生菌、開「XX生醫」，
難道沒有管制嗎？
「沒有管制啊，你今天去登記，也可以開一間『愛咪生醫』！」
找一家有配方的代工廠，貼個牌，就有自己的產品了。
穿個白袍，人家就覺得你很專業。
恩加說，跟當年的乾拌麵一模一樣：
明星、網紅一個一個出來賣，
背後的代工廠就那幾家。
她們家寫出「快樂放鬆」「幫助入睡」，
別人馬上照抄，不管自己的產品有沒有這個功能。
大家的廣告詞都一樣，
就開始比誰的數字大：
「以前就說我保證菌數 300 億，
後來就說保證菌數 1000 億，後來保證菌數 2000 億。
大家就在比嘛，就在喊，越喊越高。」
所有人都在喊數字的時候，她決定：
不跟！
「後來我們就想，我沒有要跟他玩這個。
所以我們也不去跟人家吵菌數，也不去跟人家吵規格。」
她們的技術創辦人是「亞洲益生菌之父」，
行銷上絕對很好用，
也正是因為如此，距離事實有一段距離的話，
她們絕對不能說。
她們手上有的，是 PS128：
一株對穩定情緒有幫助、
經過臨床實驗證實的菌株，
而且有專利。
「快樂放鬆」四個字，別人一個晚上就抄走了。
專利和臨床研究，誰也抄不走。
形容詞抄得走，證據抄不走。
可是問題來了。
貨架上，一邊寫「2000 億」，一邊寫「PS128」。
一般人看得懂哪一個？
▋ 不再強調益生菌了！
她的第一步，是不再說自己在賣益生菌。
「我比較不會說我自己是在賣益生菌，
我賣的是一個 solution（解決方案）。
它只是剛好在益生菌的載體上面。」
開頭那句「如果重來一次，不會叫它益生菌」，原因就在這裡：
「因為益生菌人家就覺得，它就是一片紅海，然後誰都可以做。」
這些年她做最多的一件事，是反覆的跟市場說：
「益生菌不是都一樣，它只是一個類別的名字而已。」
同樣是植物乳桿菌，菌株的編號不一樣，
能做的事情就完全不一樣。
「就像我們每個人都是人類嘛，
但是會打籃球的人跟會講話的人，
他們就是完全不同的類別。」
當市場都在比菌數時，
她回到自己的強項，改說：
益生菌要照功能分工。
而她們家的PS128專利，
就是專門來解決情緒困擾的。
▋ 一本封面破掉的辭典
1996 年，芝加哥大學的奚愷元做過一個實驗。
他拿兩本二手音樂辭典請人出價：
👉 辭典 A：收錄 1 萬個詞，跟新的一樣。
👉 辭典 B：收錄 2 萬個詞，封面有破損，其他都跟新的一樣。
只看到其中一本的人，A 平均出 24 美元，B 只有 20 美元。
「1 萬個詞」到底多不多？沒人知道。
「封面破損」誰都看得懂，一眼扣分。
接著，他把兩本擺在一起給人看。
A 掉到 19 美元，B 漲到 27 美元。
並排之後，「1 萬 vs 2 萬」終於看得出差距，
B 真正的價值才被看見。
這個現象，行為經濟學叫 Evaluability（可評估性）：
人看不懂的優點，會被直接跳過；
擺在對照組旁邊，才看得懂。
「2000 億」就像那個封面，誰都看得懂。
「PS128」就是那 2 萬個詞，單獨擺著，沒人知道它的價值。
恩加做的，就是把它擺到旁邊一起比：
同樣叫益生菌，打籃球的和講話的，本來就是兩回事。
所以被拿來比較，本身不可怕。
可怕的是，比較的那幾項，交由別人來定。
這次她決定重新定義這個賽局。
後來，投資她們的人，都是自己找上門的。
這次她擁有主導權與自主權，
甚至將市場拓到歐美，
更能專注在「好好把優勢說清楚」這件事上。
當市場陷入毫無意義的紅海價格戰，
真正的高手從不隨之起舞，而是建立自己的主場。
接下來，換你了。
如果你也正常常面對客戶的無情比較……
▋ 給業務：被拿來和競品比較時的 4 句接法
如果你是業務，你一定也遇過這個畫面：
採購把三家報價貼進同一張 Excel，
往下拉，眼睛直接停在最後一欄。
客戶要比，就讓他比。
你要做的，是在比較表上加一欄你的。
1️⃣ 客戶說：「別家比較便宜。」
你接：「我們把兩家的報價放在一起看。我建議多加一欄：
用了之後第一年，您的團隊要額外花多少人力。」
👉 價格那一欄你未必贏，總成本那一欄才有你的戲。
2️⃣ 客戶說：「規格不是都差不多嗎？」
你接：「規格表上是差不多。您上一次買類似的東西，最後是卡在哪一關？我們就比那一關。」
👉 讓客戶自己的傷口，變成比較的那一欄。
3️⃣ 客戶說：「你們跟 XX 有什麼不一樣？」
你接：「『專業、穩定』這些，XX 的官網上也寫得到。我直接給您一個可以查證的：……」
👉 後面接數據、案例、認證，三選一，不接形容詞。
4️⃣ 客戶說：「我先比較看看再說。」
你接：「好啊。比的時候有一題，建議您每一家都問：……」
👉 那一題，要是你答得出來、對手答不出來的。
你身邊有沒有一個，每次報價都被採購拿去跟別家並排砍的同事？
祝你的業務人生無往不利！
你的業務夥伴
愛咪