「你們家太貴了，買不起！」還沒報價就被打槍？頂尖業務靠FAB 三步驟逆轉勝

「先不要約好了，你們家太貴了，我們買不起。」

這句話最好笑的地方在於：我連報價，都還沒報。

故事發生在多年前的一場研討會。我站了一整個下午的攤位，換回不少名片。其中聊得最愉快的就是這位：聊產業、聊系統，聊到他主動說：「之後可以約來我們公司聊聊。」我特別把這張名片抽出來，當成那個月 pipeline 的救命稻草。

沒想到隔幾天電話打過去，熱絡不到 30 秒，他直接來了那句：「先不要約好了，我們有打聽過，你們家很貴，我們沒有編這種預算，買不起！」

如果是菜鳥時期的我，遇到這種場面只有一千零一招：「沒關係，那我先寄資料給您參考，我們保持聯絡～」想也知道，最後誰也不會聯絡誰。

但那天我深吸了一口氣，用以下這段話逆轉局勢：

如果我的方案，可以解決你們最根本的問題，就算沒有編預算，你們也會想辦法生出來。如果我的方案解決不了你們的問題，那我連報價 1 塊你都嫌貴。所以，要不要給彼此一個機會，先聽聽看？

電話那頭安靜了兩秒：「……好啊，那你哪天方便？」

客戶嫌貴，嫌的常常不是價格

先講結論：客戶嫌貴，是「還沒看到價值」，不是拒絕。

你想想，他連我的報價都沒看過，是在跟誰比貴？他比的是「印象中的價格」vs「目前為止感受到的價值」。當價值那一欄還是 0 的時候，你收 1 塊都是貴的。

行為經濟學裡有一個概念，叫 Anchoring（錨定效應）：

人在做判斷的時候，會被第一個出現的數字綁架，後面所有的評估，都繞著那個數字轉。

套用到業務場景就是：你一報價，客戶滿腦子只剩那個數字。價值還沒進到他腦袋，錢已經把位子全佔走了。所以順序只有一種：先聊價值，再聊價格。順序一旦顛倒，價值感就很難再建立起來。

這也是為什麼那句話有用。我沒有急著解釋「我們沒有很貴啦」、「其實可以談啦」，我把戰場拉回價值：能不能解決你最根本的問題？能，預算可以生出來；不能，1 塊都嫌貴。

那價值要怎麼講？

把戰場拉回價值，只是拿到門票。接下來的考驗是：見了面，你要怎麼把價值講進他腦袋？

問出痛點的部分，先用提問，讓客戶自己把問題說出來。痛點問出來之後，重頭戲是講你「如何」解決問題。這裡有一個老框架，但九成的業務只用了三分之一：FAB。

F，Feature（特性）：你的產品「是什麼」、有什麼功能。A，Advantage（優勢）：比別人「好在哪裡」。B，Benefit（好處）：對這個客戶「帶來什麼改變」。

先記住一件事：客戶只在意 B。F 和 A 都是鋪路，B 才是成交的關鍵。大部分業務的產品介紹，停在 F：「我們有 3 大功能、5 大保證、7 項專利。」客戶聽完直接睡著。

因為 F 和 A 都是在講「你家的事」，只有 B 是在講「他家的事」。而客戶從頭到尾，只在意他家的事。

問題來了：怎麼把「你家的功能」，翻譯成「他家的好處」？我的做法是幫客戶做「連連看」：三條線，一條都不能斷。